十幾年來，廣播廣告經(jīng)營模式統(tǒng)統(tǒng)分分，分分合合，而決策者的每一次重大變革，都會引來一陣業(yè)內(nèi)的騷動和關(guān)注，引來一次次“數(shù)字”的大調(diào)整。

　　一、廣播頻率廣告營銷的基本模式

　　雖說廣播頻率要積極推進產(chǎn)業(yè)化已說了多年，但與廣告營銷的投入和產(chǎn)出相比，對頻率廣告所能帶來的“暴利”而言，頻率廣告始終是經(jīng)營收入的主體。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，廣播行業(yè)90%以上的收入來自廣告，廣告營銷依然是廣播頻率最主要的贏利模式。目前廣播頻率廣告營銷模

　　1.廣告公司行業(yè)代理

　　頻率的廣告指標(biāo)分解到若干廣告公司代理，或由一家廣告營銷機構(gòu)全權(quán)代理。分解到若干廣告公司的往往是以行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，如房產(chǎn)、汽車、餐飲、醫(yī)療等行業(yè)，這種形式一般出現(xiàn)在省臺（或省會級城市廣播）的專業(yè)頻率。而由一家營銷公司全權(quán)代理的尚在初試階段，成功范例較少，風(fēng)險較大，因為他們對廣播的特性不甚了解，但項莊舞劍，意在沛公，社會型營銷機構(gòu)往往想通過此方式涉足傳媒領(lǐng)域。另外，還有相當(dāng)一部分社會文化經(jīng)營公司是希望買斷頻率的某個時段來經(jīng)營，從而配合買斷的報紙版面和電視欄目，實現(xiàn)自己在媒體領(lǐng)域的全方位營銷。

　　2.頻率內(nèi)部廣告部（廣告公司）經(jīng)營

　　這是一種較為通行的廣播頻率的廣告經(jīng)營模式，廣告任務(wù)由頻率內(nèi)設(shè)的廣告部（或稱廣告公司）承擔(dān)，廣告部內(nèi)業(yè)務(wù)員或分行業(yè)經(jīng)營，或打統(tǒng)戰(zhàn)，誰接洽、發(fā)展的客戶就作為誰的指標(biāo)。一般城市臺有多少個頻率就有多少個這樣的廣告部，均是單獨運作，在廣告市場上各頻率的業(yè)務(wù)員之間，互相競爭，互為對手，只對各頻率總監(jiān)負(fù)責(zé)。

　　3.全員參與廣告經(jīng)營

　　這也是目前較為普遍的廣告營銷現(xiàn)狀。這是由于這幾年廣播的發(fā)展，特別是廣播廣告增長速度迅猛，各頻率為了搶抓機遇，充分發(fā)揮宣傳人員廣告營銷、節(jié)目營銷的積極性所致。宣傳人員或有指標(biāo)，或沒指標(biāo)，但都投入到廣告經(jīng)營的行列。特別是一些營銷色彩明顯的欄目，借助節(jié)目的影響力和通過節(jié)目建立起的人脈關(guān)系，義不容辭地承擔(dān)了創(chuàng)收的重任。有的頻率記者、主持人的廣告經(jīng)營份額（與有償新聞無關(guān)）已超過一半以上。

　　二、城市廣播頻率廣告行業(yè)代理的可行性分析

　　廣播廣告由代理公司分行業(yè)經(jīng)營已不是什么新鮮事，早有聲名鵲起的北京交通廣播，后有績效顯著的湖南交通廣播，這兩個臺2004年的年創(chuàng)收分別達(dá)到了1.75億元和4500萬。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，這種廣告營銷模式的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在省級大臺，規(guī)模大、份額多、影響力強、知名度高，省級廣播頻率往往是4A公司不可或缺的投放選擇。就全國而言，采用這種營銷方式的城市廣播頻率并不多。分析其原因：一是城市廣播頻率經(jīng)營規(guī)模相對較小，更多的還是小作坊式的節(jié)目生產(chǎn)、廣告營銷；二是城市廣播頻率廣告體量有限，并非一些專業(yè)廣告公司計劃中的投放層級；三是經(jīng)營較零亂，不夠規(guī)范，有的還是人情廣告。所以，城市廣播頻率雖然十分欽羨大臺在廣告代理方面的成功運作和超常規(guī)發(fā)展，卻始終未能跨出步伐。

　　但是，經(jīng)濟發(fā)展自有其規(guī)律可以遵循，當(dāng)一些城市廣播頻率紛紛跨上廣告創(chuàng)收千萬元臺階時，如果繼續(xù)沿襲原有的營銷方式，要想在份額上有更大的提升難度極大。同時，目前醫(yī)療廣告整治力度進一步加大，而城市廣播自身主觀意愿一直想努力發(fā)展的行業(yè)卻沒有得到全面的啟動和發(fā)展，這一現(xiàn)狀也使城市廣播頻率迫切需要尋求突破自我，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的途徑。因此，必須摒棄原來的粗放型的廣告營銷模式，積極思索經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，探索適合城市廣播頻率的廣告經(jīng)營之路。借鑒省臺的經(jīng)驗，通過行業(yè)代理廣告，規(guī)范運作、價格、流程，最大限度、最合理調(diào)配廣告資源，從而樹立整體形象，頻率以統(tǒng)一的形象面對廣告主、面對更高一級的廣告公司，真正實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。但城市廣播頻率有著許多與省臺不同的情況，絕非能照葫蘆畫瓢，要走出一條創(chuàng)新之路�！�1.培養(yǎng)自己的行業(yè)經(jīng)理，不能單純依靠社會廣告公司

　　地市級的廣告公司因受地域、層級的局限，一般經(jīng)營規(guī)模不大，代理的主要產(chǎn)品也往往是偏向報紙或電視，因此，城市廣播頻率不能單純地依賴現(xiàn)有的社會廣告公司，更不能一味投懷送抱于一家代理公司，這樣的風(fēng)險太大了。頻率總監(jiān)應(yīng)在現(xiàn)有人員中挖掘這樣的人才：熟悉廣播的特點、有經(jīng)營頭腦，并有一定的經(jīng)營基礎(chǔ)。以這支隊伍為基礎(chǔ)，再輔以社會廣告公司和頻率對直接客戶的控制，這樣的操作風(fēng)險較小，這種結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)妥，收益的增幅也會相對比較明顯。

　　2.在相對較成熟的行業(yè)首先進行試點

　　在推進行業(yè)代理的過程中，不可能一蹴而就，應(yīng)選擇呈上升趨勢、占較大份額的行業(yè)率先試行。這些代理者要有較為成熟的營銷理念和實踐經(jīng)驗，如目前的房產(chǎn)、汽車等行業(yè)都有較大的發(fā)展空間，代理者一般有與該行業(yè)一同成長的經(jīng)歷，有日積月累的溝通和聯(lián)絡(luò)。行業(yè)代理啟動后，由于利益的關(guān)聯(lián)，雙方既能更密切溝通與交流，利于行業(yè)的再成長，同時，又能促使雙方利益達(dá)到最大化。代理最終能夠成為代言，這也是頻率實行廣告代理后追求的最高境界。3.盡量提供相應(yīng)的節(jié)目平臺

　　廣告代理的主干行業(yè)，應(yīng)由相應(yīng)的節(jié)目平臺加以支撐，這對于城市廣播頻率顯得尤為重要。因為在市級廣播廣告的結(jié)構(gòu)中，代理者和廣告主之間走得是很近的，如果沒有節(jié)目平臺，優(yōu)勢也就蕩然無存，更何況同處一城的報紙還有專版，電視還有專欄。因此，要努力做到廣告也是可聽的節(jié)目，節(jié)目又是好聽的廣告，這種相應(yīng)的結(jié)合能更好地讓聽眾了解更多的商品資訊，同時又能幫助廣告主確立社會公信力，最終取得雙贏。例如目前在一些頻率運作得較為成功的汽車節(jié)目、房產(chǎn)節(jié)目、餐飲娛樂等節(jié)目。當(dāng)然，在實際操作中要防止這些節(jié)目成為二類廣告，同時也不是所有的行業(yè)都能提供相應(yīng)的節(jié)目平臺的。

　　三、城市廣播頻率廣告代理的策略

　　推行廣告行業(yè)代理，是城市廣播頻率廣告經(jīng)營在達(dá)到一定體量時走向更大規(guī)模、更加規(guī)范的營銷之路，有助于改變原始積累期混戰(zhàn)式的、原生態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀。但是，推行廣告行業(yè)代理，必須把握好時機，更要為代理者創(chuàng)造和諧的經(jīng)營環(huán)境，在策略和導(dǎo)向上要進行科學(xué)調(diào)控。

　　1.以到位的激勵，實現(xiàn)利益的再調(diào)整

　　只有激勵才有動力，當(dāng)行業(yè)代理推行時，必然面臨原有客戶經(jīng)辦人利益的重新洗牌，這時要處理好客戶利益和頻率利益的關(guān)系，原經(jīng)辦人和現(xiàn)代理人之間的關(guān)系。頻率可以通過適度調(diào)整，到位激勵，明確方向，適度補貼的策略，最大限度地發(fā)揮每個人的積極性，同時激勵代理者找到自己的準(zhǔn)確定位。此番調(diào)整的核心是確認(rèn)雙贏的代理承諾額和保證金數(shù)額。經(jīng)過一段時間的磨合后，明晰代理者的產(chǎn)出和效益值，再根據(jù)投放量分層級制定優(yōu)惠政策，同等條件下，代理享受的優(yōu)惠要比直接客戶享受的多若干個百分點，投放量越大，這一差距也越大。

　　2.廣告投放項目的設(shè)計要有特點、有創(chuàng)意

　　廣告投放項目的設(shè)計必須講究的創(chuàng)意，推行行業(yè)代理后，要更加富有特色、富有新意。既要有為大客戶、長年投放客戶量身定做的項目，也要有為中小客戶提供的項目；既要有專為某行業(yè)創(chuàng)意設(shè)計的，也要有為公眾客戶提供的投放空間；既要有品牌廣告，也要有專設(shè)的小專題；還要有廣告淡季優(yōu)惠套播，黃金周特別套餐，大事件特別冠名等多種可供廣告主選擇的項目。總之，要積極提供多樣的又是專一的投放目標(biāo)。

　　3.與醫(yī)療專題說聲再見

　　優(yōu)質(zhì)的頻率是“皮”，廣告是“毛”，“皮之不存，毛將焉附”，這個道理是不言而喻的。行業(yè)代理實行的前題之一是，頻率必須舍棄醫(yī)療廣告，這對代理者的成功營銷是至關(guān)重要的，至少在品牌投放的主干時段，必須沒有醫(yī)療專題。行業(yè)代理做得成功的北京、湖南就是最好的例證。取消醫(yī)療廣告有利于頻率節(jié)目的流暢度和美譽度的提升，有利于受眾的連續(xù)收聽，有利于提高品牌廣告客戶投放的興趣，有利于代理營銷者的市場推廣。雖然取消醫(yī)療廣告一時的廣告收益會有所下降，但只要調(diào)度得當(dāng)，節(jié)目質(zhì)量提高，總體的營銷一定會取得佳績，同時也便于和其他頻率形成差異化競爭。

　　4.廣告時間段的把控

　　目前，受眾對廣播頻率的主要意見之一就是廣告時間太長。據(jù)統(tǒng)計分析，廣告時段達(dá)5分鐘，就可能流失50%的聽眾，廣告時段達(dá)8分鐘到10分鐘，就可能流失80%的聽眾。因此聽眾有意見、客戶有意見，主持人也有意見。實行行業(yè)代理后，對廣告時段的安排就要更加科學(xué)，既能滿足投放需求，又能考慮行業(yè)間的平衡，更要體察受眾的感受，同時制作水平也要跟上。要做到此，必須對全天時段進行科學(xué)測算、合理分布，用價格杠桿加以調(diào)控。

　　5.市場化節(jié)目實行配套的考核

　　代理行業(yè)的市場化節(jié)目，原則上以經(jīng)營收入作為考核目標(biāo)，但是，正因為它有節(jié)目和廣告的雙重性，基本面貌還是節(jié)目，因此，同時還必須按節(jié)目的基本要求加以把關(guān)，如名稱、定位、形式、收聽率等等。此類節(jié)目無論風(fēng)格和面貌都要和頻率的定位相一致。6.統(tǒng)與分的有機結(jié)合

　　推行行業(yè)代理后，廣告價格是最為敏感的。因此，一方面要給予代理者足夠的自主權(quán)，但同時必須按電腦管理的流程嚴(yán)格審核。只有這樣，才能樹立權(quán)威和誠信，既保證客戶利益的實現(xiàn)，又確保頻率利益的最大化。

　　7.數(shù)據(jù)提供得充分、精細(xì)

　　行業(yè)代理的指標(biāo)合理與否，直接影響到整個頻率的目標(biāo)指標(biāo)、代理者的積極性和收益。因此，前期必須做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作，至少以前三年的數(shù)據(jù)、增幅為基礎(chǔ)，同時兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢，并作出科學(xué)決策，切忌拍腦袋說話。同時，實行行業(yè)代理后，要給廣告主定期提供收聽率數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)必須來自權(quán)威的信息調(diào)查機構(gòu),對于這一點，目前城市廣播頻率普遍還沒有做到。

　　該來的遲早要來，該做的遲早要做。 廣告行業(yè)代理對于城市廣播頻率來講，的確到了要在研究決策的基礎(chǔ)上加以實施的階段了。參照省級頻率推行廣告代理的成功經(jīng)驗，并加以改革和創(chuàng)新，以發(fā)展為第一要務(wù)，必能邁出堅實的步伐。（作者單位：無錫廣電集團廣播中心）